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新媒體行業(yè)正處在多事之秋。網(wǎng)絡(luò)公司上市后的財(cái)富神話，啟迪著千千萬(wàn)萬(wàn)大小網(wǎng)絡(luò)淘金者。然而現(xiàn)在，人們已將掘金的目光聚焦到了更新的媒體，尤其是號(hào)稱“第五媒體”的無(wú)線媒體。一如飛拓?zé)o限CEO成維忠所說(shuō)：“新媒體未來(lái)的發(fā)展前途，和其未來(lái)廣告市場(chǎng)的份額一樣不可限量�！薄 �
新媒體的廣告生計(jì)
無(wú)線營(yíng)銷的第五媒體，其廣告市場(chǎng)是“三分天下”的業(yè)務(wù)格局：除主動(dòng)點(diǎn)擊的業(yè)務(wù)之外，按照國(guó)外的劃分還有兩大分類：其一是PUSH業(yè)務(wù)，包括彩信業(yè)務(wù)，短信PUSH業(yè)務(wù)；其二是手機(jī)用戶和企業(yè)之間產(chǎn)業(yè)鏈的上下游交流，在國(guó)外稱之為“會(huì)話”業(yè)務(wù)，國(guó)內(nèi)稱為“互動(dòng)營(yíng)銷解決方案”。
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007年所有無(wú)線媒體廣告市場(chǎng)全部加起來(lái)3億元左右，其中，PUSH業(yè)務(wù)占到市場(chǎng)業(yè)務(wù)的80%左右，即2.4億元。業(yè)內(nèi)人士一致認(rèn)為2006年是無(wú)線營(yíng)銷的元年，那么2007年的市場(chǎng)增長(zhǎng)到3億元左右，其增長(zhǎng)之迅疾——這是個(gè)未來(lái)值得關(guān)注的市場(chǎng)。但從無(wú)線媒體的高端市場(chǎng)來(lái)看，2007年高端品牌在無(wú)線媒體的投放，包括在夢(mèng)網(wǎng)、MSN上做的手機(jī)類客戶端，全部加起來(lái)不超過(guò)4000萬(wàn)元。而中低端品牌則是星羅棋布，各自在獨(dú)立的贊助上雖不多，但加到一起卻比重巨大�！ � 效果評(píng)測(cè)重在“精準(zhǔn)營(yíng)銷”
效果評(píng)測(cè)上，廣告主對(duì)于廣告效果的評(píng)估會(huì)從第三方報(bào)告中進(jìn)行評(píng)估，這在美國(guó)非常流行。例如AD SENCE就是提供給廣告主，由廣告主自己去選擇廣告投放——今后廣告主對(duì)于媒體的選擇主動(dòng)權(quán)會(huì)越來(lái)越大，這和傳統(tǒng)媒體是不同的。傳統(tǒng)媒體里，非常依賴第三方調(diào)查，自己沒法解決，但這個(gè)問(wèn)題在互聯(lián)網(wǎng)世界里已經(jīng)被解決了。
每一個(gè)手機(jī)號(hào)碼的背后，都是一個(gè)真實(shí)的人，而且這個(gè)人是可以追溯的、精準(zhǔn)的。廣告主自身的判斷力會(huì)輔助于第三方的測(cè)評(píng)，主要做一些第三方的參考，會(huì)對(duì)媒體在高中低端進(jìn)行評(píng)估，而不是廣告效果上進(jìn)行測(cè)評(píng)。廣告主自然不會(huì)靜態(tài)地去看某一個(gè)結(jié)果，但是每家廣告主還會(huì)看一看報(bào)告。
飛拓?zé)o限在2006年的訪問(wèn)點(diǎn)擊率達(dá)到23%，這是極端的現(xiàn)象，總體來(lái)說(shuō)5%的訪問(wèn)點(diǎn)擊率的廣告非常多。無(wú)線媒體的內(nèi)部有個(gè)評(píng)測(cè)機(jī)制，評(píng)測(cè)主要分成2個(gè)方面：一，幫助廣告主控制投放需求，二，幫助廣告主控制投放量。這還涉及到無(wú)線媒體如何維持廣告主的忠誠(chéng)度問(wèn)題。不過(guò)目前的現(xiàn)狀是，幾乎沒有廣告主在無(wú)線媒體上作獨(dú)立預(yù)算，但在互動(dòng)廣告這方面有很多國(guó)際公司在做預(yù)算�！ �
行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)：淡化“市場(chǎng)占有率”
在無(wú)線市場(chǎng)里，如果每個(gè)公司靜態(tài)地去談市場(chǎng)占有率，意義不大。對(duì)于起步較早的無(wú)線運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)，在無(wú)線媒體的中高端市場(chǎng)里品牌優(yōu)勢(shì)明顯，因?yàn)楦叨说目蛻艨粗氐闹饕瞧放�，不過(guò)未來(lái)市場(chǎng)份額上升還是下降，得看服務(wù)能否跟得上了。在中低端市場(chǎng)，客戶的要求不是那么高，對(duì)于合作伙伴的品牌要求也相應(yīng)不高。
無(wú)線市場(chǎng)里的企業(yè)兼?zhèn)滗N售公司和廣告公司的特點(diǎn)，是由互動(dòng)廣告的特點(diǎn)決定的。這會(huì)顛覆傳統(tǒng)媒體的運(yùn)作形式：在價(jià)值增值上，傳統(tǒng)媒體和廣告公司的效果很不明顯，但在無(wú)線營(yíng)銷領(lǐng)域恰恰相反，例如，中國(guó)移動(dòng)熱推的《手機(jī)報(bào)》，其用戶數(shù)量巨大，未來(lái)將具備巨大的廣告價(jià)值。不過(guò)，當(dāng)前運(yùn)營(yíng)商會(huì)很關(guān)注客戶的感受：《手機(jī)報(bào)》中放廣告，客戶是否會(huì)反感——這種意識(shí)和傳統(tǒng)媒體也是有區(qū)別的。
有些廣告主對(duì)無(wú)線媒體提出了非常復(fù)雜的整合要求，比如要求它和電子商務(wù)結(jié)合起來(lái)。這不僅需要一個(gè)B2C的電子商務(wù)解決方案，更需要無(wú)線媒體的技術(shù)人員具備將無(wú)線媒體和電子商務(wù)進(jìn)行整合的能力。未來(lái)的廣告主對(duì)無(wú)線營(yíng)銷的要求只會(huì)越來(lái)越高，因?yàn)榭蛻艨偸切枰嗑S的服務(wù)�！ �
無(wú)線市場(chǎng)：未來(lái)趕超互聯(lián)網(wǎng)？
“隨著無(wú)線市場(chǎng)成熟以后，未來(lái)的無(wú)線媒體將憑借精準(zhǔn)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)，其廣告市場(chǎng)的大小將有可能超過(guò)互聯(lián)網(wǎng)�！边@是來(lái)自成維忠的預(yù)測(cè)。2007年底，預(yù)計(jì)中國(guó)的手機(jī)用戶將達(dá)到5.2億，由于手機(jī)用戶都將是無(wú)線市場(chǎng)的受眾群體，這和傳統(tǒng)媒體將有一拼，無(wú)線市場(chǎng)的廣告價(jià)值將隨之越來(lái)越被認(rèn)同。
無(wú)線市場(chǎng)的公司業(yè)務(wù)有些類似中央電視臺(tái)廣告部的另辟蹊徑——協(xié)助客戶制定廣告策略。目前全國(guó)有50～60家公司做無(wú)線營(yíng)銷，有的業(yè)務(wù)偏向廣告代理，有的偏向產(chǎn)品研發(fā)，但從整個(gè)行業(yè)上來(lái)看，有沒有優(yōu)秀的公司和優(yōu)秀的人才，將預(yù)示著新媒體產(chǎn)業(yè)最后能否成功。
在大量公司和人才進(jìn)入之后，會(huì)出現(xiàn)第二個(gè)問(wèn)題：業(yè)務(wù)創(chuàng)新。而業(yè)務(wù)創(chuàng)新模式做到最后，最終是要由客戶去選擇的。目前包括做一些分類廣告、基于電話付費(fèi)的平臺(tái)，都在嘗試階段，但這些業(yè)務(wù)基本上和彩鈴廣告、IVR廣告處于同一層面。一年前，無(wú)線市場(chǎng)的業(yè)務(wù)至少有幾十種，但有一些業(yè)務(wù)在2007年2月～5月就消失了，有一些業(yè)務(wù)則持續(xù)了良好的勢(shì)頭。
未來(lái)無(wú)線媒體的廣告市場(chǎng)大小會(huì)超過(guò)互聯(lián)網(wǎng)用戶，因?yàn)闊o(wú)線媒體廣告價(jià)值的大小只和兩個(gè)因素有關(guān)系：一、和受眾群體大小有關(guān)系。以手機(jī)媒體為例，因手機(jī)具備的隨身攜帶性，使其廣告24小時(shí)都可以被用戶看到。二、和廣告的庫(kù)存量和表現(xiàn)形式有關(guān)系。無(wú)線媒體有如此紛繁復(fù)雜的廣告表現(xiàn)形式，又有這么多的用戶，它沒道理不超過(guò)表現(xiàn)形式單一、并受機(jī)器和上網(wǎng)條件局限的互聯(lián)網(wǎng)媒體。